麦肯锡对电话用户社交网络进行的研究表明，甚至可以通过对社交网络进行测评来更合理地分配营销预算。例如，一家电信公司已经学会了如何通过评估电话用户之间的联系强度来留住客户。该公司利用通话模式、通话量的变化、付费类型（预付或按合同付费）、电话机类型或其他特点来确定客户是否有可能转投其他电信公司。同时，通过与客户通话的那些人、与那些人通话的人以及通话频度，就可以勾画出客户的社会关系轮廓。一般来说，一个人与某个已退订电话服务的人关系越密切，这个人就越有可能成为下一个退订者。该电信公司以这种方式将其客户流失预测模型改进了50%。此外，通过确定最有影响力的潜在“流失者”，并努力用新的服务和价格方案来留住他们，该公司不仅留住了1/4的不稳定客户，而且还将他们社交网络内的流失率降低了几乎40%。
另一家电信公司采用了一种类似的社交网络映射技术，该方法是基于同时订购了宽带连接服务的用户的电子邮件流量。根据一个网络中的成员都具有相似需求的理论，该公司向其用户电子邮件网络中的人提供与其用户相同的电话和宽带服务计划。这一营销活动的转化率达到80%，高于我们曾研究过的其他直接营销活动的转化率。
在线广告媒体已经获得了惊人的发展，而且这种发展势头还会持续下去。不过，我们的调查表明，如果营销商采用精确的测评技术，以帮助自己了解广告的真实影响力，在线广告媒体将会更加茁壮地成长。
作者简介：
Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事；Amy Guggenheim Shenkan是麦肯锡旧金山分公司咨询顾问，Marc Singer是该分公司资深董事。
注释：
1此次调查的对象包括总部位于亚洲、欧洲、拉美和北美的上市公司和私营企业（所在行业包括制造、高科技、专业服务和金融服务等）的高管。如欲了解更多有关数字营销的信息，请参见“麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销”，《麦肯锡季刊》，2007年9月。
2有些行业（如旅游业）除外，这些行业的营销活动转移到互联网的程度极高。
