同样重要的是，许多营销商也无法测评离线媒体影响在线销售的能力，这是另一种可能会导致资金分配不合理的疏漏。对欧洲宽带用户进行的研究表明，60%的在线购买都与离线接触点有关，可能是在品牌知晓的层面上（“我从一个电视商业广告中知道这个品牌”），或者是在考虑的层面上（“我在浏览一本杂志时注意到一个广告，其中提到一家网站”）。一家美国住宅家具零售商最近发现，在它的在线买家中，几乎有1/4的人在购买之前都要到它的家具商店中来对产品进行实地考察。事实上，几乎有一半的零售产品购买者都表示，在网上下单购买之前，到真实的商店中对产品进行一番实地考察对于他们来说至关重要。如果不能洞察这种状况，管理层可能就会低估商店在提高在线销售收入上的价值。对欧洲宽带用户进行的研究发现，在许多行业2，完全由在线活动推动的离线销售量与由离线活动推动的在线销售量加在一起，与总的在线销售量大致相等（见图）。因此，如果营销商没有评估其广告所产生的跨渠道影响，就会大大低估广告的效果。
新的解决方案
测评在线广告效果（甚至包括跨渠道交叉影响力）的努力已经有了一些进步的前兆。尽管大多数企业仍然存在很大差距，但已有一些营销商将精确的测评作为一项优先任务。正如在麦肯锡最近召集的一次使用先进分析工具的营销商在线研讨会上，一位与会者所说的那样：“从本质上说，如果我们无法测评数字营销的效果，我们就无法从事数字营销。”
至于广告经费的预算分配，领先的营销商目前使用的测评方法可以对离线广告与在线广告的经费支出进行比较。有家营销商——一家住宅家具“先租后买”连锁商店——采用了一种称为RCQ（“影响”、“成本”和“质量”）的方法，对企业的广告经费在各种广告媒体中的分配进行优化。RCQ指标将精确的分析与系统的主观判断结合起来，可以测评每种广告媒体所影响的人数，以及通过媒体影响他们所花的成本。它还包括一个质量要素，该要素以参与度、观念和行为方面的变化为基础。RCQ分析结果显示，该连锁商店在一些效率低下的媒体（如直销广告函件）上花钱太多，而在电视直销（它能传达更多的信息）和在线广告（它能更精确地瞄准目标人群）上花钱太少。
在麦肯锡最近召集的一次营销商在线研讨会上，一些与会者表示，他们正在朝着类似的方向努力。“虽然有些广告渠道的投资回报率（ROI）和股本回报率（ROE）有点像‘苹果与桔子’那样难以相互比较，”一位与会者说，“但我们还是在自己的大部分测评工作中创建了一些没有正式命名的关键业绩指标，并对每种广告渠道的效果进行比较。”
一些零售商和汽车制造商正尝试使用定量分析方法来评估在线和离线广告在其他销售渠道中的影响。例如，一家专业零售商测评了几种在线营销媒介（如网页广告栏、分销联盟计划和付费搜索广告）推动在线和离线销售的效果。该零售商利用可以在它的网站和商店中使用的优惠券来追踪各种在线营销渠道的效果。测评结果显示，在线媒体能够非常有效地促进离线销售：3/4以上的优惠券都是在商店里兑换使用的。这一发现导致该零售商将其广告经费从一些传统媒体（尤其是报纸和广告函件）转移到在线媒体上。建立起持续追踪各种营销渠道上的经费使用效果的能力可能还需要几年时间，但其回报已经非常明确。
优化在线广告的技术取得了更大的发展。“在测评结果的基础上，行动计划和互动方式不断被调整，”一位在线研讨会的与会者说，“其中甚至可能包括根据不同的对比测评，对互动方式加以实时调整。我们要调整广告形式、所选的网站、网络结构和购买的产品。”一些营销商已开始使用管理在线广告活动（广告服务平台）的技术来评估所有在线接触点的影响，而不是根据转化前的最终点击数（那多半只是一个付费搜索广告的专门术语）来优化广告媒体。使用这种技术时，为了对所有第三方网站以及营销商自己的网站的更多相关广告进行评估，需要了解消费者细分群体的响应率。
最后，企业已开始利用社交网络媒体的真正潜能。我们的研究显示，一家主要的欧洲有线电视公司为了促使消费者签约订购其有线电视服务，利用社交网络开展了一次营销活动。这次活动的目标人群是在线用户细分群体，该公司试图利用最有希望将转化的可能性与转化的盈利性结合起来的所有广告，使每种单一广告机会的投资回报率（ROI）最大化。该公司在根据其用户在线访问的网站对他们进行细分后，就可以利用每个人过去的行为特征配置最合适的广告载体——电子邮件、图片丰富的媒介或视频。这一战略使转化率提高了50%。
