在线广告的快速增长掩盖了一个严重问题：互联网的发展速度要比测评它所需的工具的开发速度更快。这一问题使营销商难以充分利用互联网作为营销史上最具针对性和可测性的媒介的潜在优势。数字广告能够充分发挥其潜能吗？
这将需要花费一些时间。2008年6月麦肯锡对世界各地340名营销高管1进行的数字广告调查表明，需要的与可用的测评工具之间存在很大差距。由于受到技术不成熟、测评标准不统一以及对传统媒体模式的依赖等因素制约，市场营销商未能充分利用互联网的全部优势。除非这一问题得到解决，否则，就无法对各种营销渠道和消费者接触点的数字广告效果进行精确测评，这将继续助长媒体广告预算的不合理分配，并妨碍该行业的发展。
不过，一些企业正在取得进展。最令人兴奋的创新出现在三个领域。第一，在广告媒体规划领域，营销商一直在开发可对其在线和离线广告的效果进行比较的各种分析工具。第二，他们也在研究在线营销信息是如何将互联网和商店中的顾客转化为买家的，并利用这些洞见使特定的数字广告技术变得更加有效。第三，为了使广告信息能更精确地瞄准目标人群，有几家领先企业正在研究如何测评社交网络中网民之间的关系——我们将其称为社交媒体最优化。
测评挑战
在过去6年中，数字广告获得了强劲增长。在我们的调查中，91%的营销高管表示，他们所在的企业正在互联网上做广告。许多企业正开始尝试使用新兴的Web 2.0技术工具，包括微巨（widgets）、维客（wikis）和社交网络（social networks）等。超过一半的营销高管表示，他们所在企业计划将在线广告的支出保持在现有水平上，如有可能，有的企业甚至还会追加费用。那些正在引入精确测评技术的企业中的受访者对数字营销的满意水平更高。事实上，有55%的受访者正在削减其在传统媒体上的广告开支，以增加用于在线广告的资金。与此相比，只有43%的受访者所在企业没有测评在线广告的影响力。
鉴于上述这些数据，许多企业未能找到破解测评问题的有效方法这一事实就更加令人感到意外。实际上，通过对我们2007年和2008年调查结果的比较，可以发现大多数企业在这方面几乎没有什么进展。只有少数广告客户使用了定量分析技术来优化在线营销。在回答有关如何在各种不同媒体之间分配广告预算的问题时，80%的受访者都表示，他们的企业或者是采用定性测评（即主观判断）的方法，或者是简单地沿用去年的分配方式。超过一半的受访者表示，他们对目前使用的预算分配和测评流程并不满意。在被问及增加在线广告预算存在哪些障碍时，受访者列举频度最高的是“缺乏测评在线广告影响力的标准”。
即使测评比较简单易懂，营销商仍然倾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。当我们询问受访者他们如何衡量自己的数字品牌建设工作和直效广告的效果时，受访者的回答令人吃惊——无法衡量。仅有一半受访者所在的企业采用了最基本的测评指标——点击率——来评估直效广告的影响力。与此类似，只有52%所在企业正在努力建设自己品牌的受访者对品牌实力的增强进行了评估。
当我们询问受访者是否使用更先进的测评技术时，表示要使用的受访者数量进一步减少。大多数企业都知道，消费者的购买决定来自于许多接触点。一次购买行为（无论在网上还是在商店里）可能会受到各种因素的综合影响，比如说，一个朋友的评价、某个网站的信息、亚马逊网站（Amazon.com）上的一则推荐、逛一次商店的经历，或者与电话服务中心的通话等。但在我们的调查中，只有30%营销高管表示，他们会考虑在线营销的离线影响。要考虑这些测评结果的营销高管通常对自己的在线营销工作满意程度更高：他们计划将在线广告开支增加38%；与之相比，那些没有开展这种分析工作的营销高管只准备将在线广告开支增加26%。
测评手段欠缺会产生的影响可能比投资回报率（ROI）损失几个百分点更为严重，它可能会导致根本上错误的决策。例如，2007年末，麦肯锡开展了一项针对3,000名欧洲宽带用户进行的研究（此前还在比利时进行过一次类似研究）。这项研究显示，消费者正越来越倾向于将在线搜索与离线购买结合起来，反之亦然。事实上，完全通过单一途径实现的购买量在购买总量中所占比例还不到1/3。如果企业仅仅根据在线销售量来衡量一个网站的广告效果，就可能低估其影响力，从而会冒投资不足的风险。
