我们希望通过梳理过去一年的历史，提出一种角度：在以单一产品、后发进入一个产业之后，你有没有可能打造出一个平台级产品？乔布斯的答案是肯定的。
几年前，苹果公司CEO乔布斯曾被邀请给一家创业公司做咨询。在创业者高谈阔论其技术如何独特时，乔布斯突然问：你们为什么要自建工厂？自己从事生产？
他得到的答案是：创业者们担心代工厂会将公司的技术机密泄露。
对此，乔布斯深表不满：无论多么神秘的技术，都可能被外界反向工程（reverse engineer）。在他看来，与其投入重金在美国开设工厂，不如将精力和资金投入于管理、研发等环节。
虽然这只是一次客串演出，但乔布斯的观点多少是令人惊讶的：这个全世界最在乎技术独特性的消费电子公司CEO，竟然认为绝大多数技术是可以被廉价模仿的。那么，在一个仿制之风盛行的时代，苹果公司那些以精巧设计闻名的iMac、iPod和iPhone，究竟靠什么维持高达30%的利润？
答案可以有很多：比如品牌，比如精确针对价格并不敏感的技术爱好者们定向营销，比如难以复制的用户体验。但即使在iPod成为21世纪最热销的消费电子产品之后，仍不乏有人相信乔布斯是个利用高端产品切分垂直市场天才，可也仅此而已了。2005年在微软公司一次高层内部交流会上，负责Windows Vista开发的微软副总裁吉姆•阿尔钦被问及如何看待自己与苹果公司的异同，他的回答是：“根本而言，他们和我们的哲学是不同的。我们是一家平台公司，我们相信帮助他人、筑建生态系统的价值。”
这种评价挥之不去。人们还记着早年苹果如何开发了第一款使用图形操作界面和鼠标的麦金塔电脑，但这款电脑史上最著名的电脑无法成为时代的主角——舞台被乔布斯讥笑为“没品味”的微软和其Windows系统占领了。人们担心，如果历史重复，风光无限的iPhone会不会成为其他手机操作系统如Android的盘中餐？总能开发出精致产品的苹果会不会再次成为边缘企业？
这正是整个2008年都没有推出什么令人赞叹的产品的苹果公司在过去一年里试图给出答案的。目前看来，乔布斯的平台战略是：以其移动业务的旗舰产品iPhone为核心，让尽可能多的第三方开发者参与进来，以此丰富iPhone的价值。同时，以iTunes为销售平台，与开发者们共享利润。
虽然宣布其成功为时尚早，但这无疑是近年来试图搭建一个生态系统——从第三方开发到销售平台——见效最为迅速的。2008年3月6日，苹果正式发布“软件开发者工具包”iPhone SDK，又过了四个月，7月10日苹果才将第三方开发的软件放在“应用商店”iTunes App Store上进行销售。但到12月5日，苹果已经足以对外宣布一份App Store的成绩单：不足5个月时间，它已经拥有了超过1万个应用，所有应用的下载次数超过3亿次。这种惯性如果能坚持下去，App Store无疑将成为iPhone长期生长的一个重要助推器。
“我在软件业还从未见过任何类似的事物”，自1976年即参与电脑产业兴起的乔布斯如此表示。
此言非虚。即使在所有人都高度重视平台化产品的今天，苹果所展现出的围绕单一产品营造生态环境的能力恐怕超越了外界预期。过去两年里最热门的平台产品Facebook虽然也曾在几个月间积累上万款第三方开发者作品，但它们均为免费，不仅无法推动Facebook取得收入，开发者们也必须更为努力寻找收入方式。与此相反，外界预期苹果的 App Store运营的第一年可以有大约3亿美元的总收入。
这就是一次典型的“乔布斯式”成果：打破常规思路的战略、极度精细的执行、通过“大爆炸”般的营销取得巨大市场影响力……
从垂直出击
在iPhone推出之初，外界并没有充分意识到其扩张的空间——行业的规律是，擅长做产品的公司只做产品，而那些决心做平台的公司则从行动之初就明确了自己的身份。
2007年1月9日乔布斯在Macworld上发布iPhone时，绝大多数人被其宽大的屏幕、近乎奇妙的多点触控、流畅的网络功能所吸引。而iPhone的目标也似乎极为明确：乔布斯希望获得全球手机市场1%的市场份额。
这在一些同行看来，是非常可笑的战略选择。微软CEO史蒂夫·鲍尔默曾说：“iPhone 根本没有机会获得有影响力的市场份额，没有机会。我更愿意拥有70%～80%智能手机操作系统的市场份额，而不是2%～3%，那才是苹果应该拥有的市场份额。”
