互联网广告受到了广告商的青睐，通过付费搜索和在线视频等媒介工具，广告商看到了互联网在提升品牌形象上的巨大潜力。它们满腔热情，却忽视了数字广告供应不足这个事实。麦肯锡的研究表明，广告供给方的瓶颈可能会制约网上广告的发展，并在未来两年提高网上广告的价格1。研究还表明，由于缺乏能同时管理传统广告和数字广告营销活动的广告公司，企业转投网上广告的步伐将会进一步放缓。
我们在研究中结合采用了定量分析，并进行了50多个专访，对象包括顶尖的数字广告商、广告中介机构和媒体公司。网上广告媒介工具包括视频、横幅广告和付费搜索（即把广告与消费者在搜索引擎中键入的关键字关联起来），我们拿目前及计划中的美国广告商在这些媒介工具上的支出，与如今这些媒介工具理论上能消化吸收的最大广告量进行了比较。分析显示，最具吸引力的数字广告媒介的使用率已经很高，如果网上广告的“库存”得不到大幅提高，未来两年里，需求将大于供给（图）。虽然受访者不愿透露价格，但是我们的采访显示，广告价格已经开始上升，并且由于广告商面临供应紧张的情况，这方面的价格还将进一步上涨。
付费搜索的情形也差不多。搜索总量的年增长在减缓，涨幅从2004年的30%降到了2005年的20%。根据我们对普遍使用的每千人访问成本(CPM)和尼尔森媒体研究公司关于付费搜索数据的分析，我们估计，如果消费者的点击率或广告客户愿意支付的费用没有大的变化，付费搜索广告的现有最大价值约为70亿美元。同时，我们对当前和预测的网页访问量、每页广告量及CPM的分析表明，2007年广告客户愿花在付费搜索上的经费在90亿至120亿美元之间，而2005年仅为50亿左右。即使没有严重的供应瓶颈问题，市场也断然无法应付近期内如此高速的增长。
最后，尽管横幅广告有40亿至80亿美元的存量，要满足25亿美元的潜在需求似乎绰绰有余，但广告客户可能对这种形式的广告并不感兴趣。将媒体花费分散在几千个小的网站上是一件复杂的工作，多数网站的广告格式还不尽相同，这就意味着广告客户还是愿意选择访问量大的网站，而这些网站的广告供应弥足珍贵，满足不了需求。即使在一些大的门户网站上，各广告商也不愿意把广告打在消费者自创内容的旁边，因为这可能引起消费者的反感。事实上，现在广告客户在网页上投放广告时，96% 的广告费都集中在仅占全部网络流量30%的网页上。
我们的采访还突出显示了存在的另外两个障碍。第一，多数广告客户对只有少数广告公司能同时经营传统和数字广告活动表示失望。很多广告客户别无选择，只能分别找不同的广告公司，再自己进行跨媒体整合，这给管理和发展营销组合带来了更大的挑战。第二，由于缺乏独立而被普遍接受的数字媒体衡量标准（如尼尔森电视收视率），很难比较各种网上广告活动的成效并衡量其影响，这让那些在考虑进行经费大幅重新分配的广告商深感不安。
当然，数字广告的发展不会永远受到限制。消费者最终会花更多的时间在个人电脑和移动设备上观看视频。有关数据显示，消费者对网络媒体的关注度已经上升了30%，远远高于广告客户对网络媒体支出的上涨幅度。广告商和各媒体公司因此有巨大的动力进行创新，增加供给，再结合更好的衡量技术，将使各广告商把更多的预算支出投向网上广告。
受众与媒介工具高度分散，价格变化迅速，加上广告效果因消费者、媒介工具、品牌、产品与服务以及信息等不同而有所差异，在这样的环境下，广告商必须发展相关的能力才能获得蓬勃发展。这种转变不仅需要新的管理技能，还需要深入了解与产品、顾客及顾客转换率相关的边际经济学。
